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Die Professionalisierung des Preismanagements ist einer der wirksamsten Stellhebel zur Gewinnsteigerung. Deshalb verwundert es, wenn die Marketing-Wissenschaft nach Befragungen zu dem Ergebnis kommt, dass Unternehmen von "großem Kopfzerbrechen", von "hohem Problemdruck" und von "viel Bauchgefühl" sprechen, wenn Sie über deren eigene Preisgestaltung reflektieren.

Erfolgreicher Preispolitik nützt kein  theorielastiges und unternehmensfernes Instrumentarium, auch darf sie kein kaufmännisches Betätigungsfeld sein, auf dem nur das "trial and error-Verfahren" verwendet wird. Regelmäßige oder sogar die laufende Beobachtung von Preissetzung und Auswirkung auf den Verkaufserfolg ermöglichen einen wirksamen innerbetrieblichen Prozess der situationsbezogenen Preisgestaltung, der individuellen Rabattvergabe und der Stärkung des Unternehmens in Preisverhandlungen.

Werden Preisentscheidungen aufgrund von Überlegungen getroffen, die Unternehmensziele beinhalten oder ad hoc, als Reaktion auf ein aktuelles Kunden-Überzeugungsproblem? Werden Entscheidungen getroffen, unter Berücksichtigung der direkten Auswirkung auf die Rentabilität? Wird die zu erwartende Reaktion von Kunden und Wettbewerbern auf eigene Preisentscheidungen berücksichtigt? Es kann etwas getan werden, gegen schnellen Peisverfall, sinkendem Absatzvolumen und sinkendem Gewinn.

Grundsätzlich geht es beim Preismanagement unter Berücksichtigung eines formulierten Preises um die Fragen:

• kauft der Kunde oder kauft er nicht?
• wieviel und wie oft kauft der Kunde?
• wie verhält sich der Kunde im Falle einer Preisänderung?

Wenn die Geschäftsverbindung zwischen Kunden und Lieferanten wegen der Dynamik auf Märkten zerbrechlich geworden ist, verliert ein Unternehmen nicht nur Kunden, es kommen auch neue hinzu. Die blicken auf das Preis-Leistungsverhältnis; Die wollen überzeugt und begeistert werden. Den richtigen Preis zu finden ist damit zur zentralen Herausforderung für den Unternehmer geworden. Informationen müssen zusammengetragen und interpretiert werden.  Preis-Absatz-Funktion und Preiselastizität sind die betriebswirtschaftlichen Begriffe, die diesen Sachverhalt anhand von Daten und deren Interpretation beschreiben.

Individuelle Markt- und Wettbewerbsverhältnisse führen zu den weiter gehenden Entscheidungsfeldern der

• Preisbestimmung für neue Produkte und Sortimente
• Preisänderungspotentiale
• Preisdifferenzierung bei unterschiedlichen Zielgruppen
• Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems
• Preisdurchsetzung

Das lebendige Verhältnis von Preis, Preispolitik und Zielgruppe ist der Kern eines erfolgreichen Vertriebsmanagements. Begründung: Bedürfnisse müssen erkannt oder aber geweckt werden. Bedürfnisse können in Bedarfe umgewandelt werden, unter Einsatz des preispolitischen Instrumentariums. Angemessene Preispolitik bedeutet, den "Austausch-Bereitschaftspunkt" (also Geld gegen Ware) für jede Zielgruppe zu kennen, zumindest einschätzen zu können. Zielgruppen im Fokus zu haben, zu wissen, auf welchem Wege diese erreicht werden können, ist Aufgabe des Vertriebsmanagements. Preis und Vertrieb stehen in gegenseitiger Abhängigkeitsbeziehung.

Strategische Preispolitik befeuert im Gegensatz zur konventionellen Vorgehensweise die Marktbedingungen. Strategisch bedeutet inhaltlich, dass mit einzelnen Handlungen ein Ziel erreicht werden soll bzw. kann. Letztendlich geht es also um Gewinn- und Rentabilitätsziele. Strategie in der Preispolitik hat sich mit dem Mehrwert auseinander zu setzen, der einem Käufer zugute kommt. Der Kunde und das, was für ihn einen Wert darstellt, was also wichtig für ihn ist und wofür er auch einen höheren Preis zahlen würde, muss im Zentrum aller Preisüberlegungen stehen.

Für Unternehmen bedeutet das, die "Drei Säulen der Preispolitik" im Blick haben zu müssen:

Quelle: Eigene Darstellung K|A|D Unternehmensentwicklung

Holger Kadgiehn

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